社会化媒体中的互动广告初探

【摘要】社会化媒体的发展建构了新的媒介环境。在社会化媒体平台上，传受双方的界线被模糊，传播者与受众能自由地进行身份转换，话语权又回归到用户的身上。用户可以在这个以Web2.0为基础并由UGC和人际关系网络共同构建的平台上与其他用户对话、与品牌对话，甚至参与到广告传播的过程中去。在这个环境中，广告传播也有了新的姿态。社会化媒体因其互动的本质属性与互动广告传播可谓相得益彰。互动广告也伴随社会化媒体的发展从量到质上有了巨大的飞跃，更被广泛运用到广告活动中去。社会化媒体与互动广告的协同互动对于广告发展而言无疑是一股新的动力。本文以社会化媒体环境为背景对互动广告传播进行分析研究。基于社会化媒体的信息传播模式探索出互动广告社会化媒体传播路径以及反馈模式。本文认为，社会化媒体与其平台上的互动广告传播是一种在协同互动中发展的关系。互动广告是基于与传受双方互动才能形成的广告模式，过去的互动广告受限于时空以及技术不能得到长足的发展。而社会化媒体平台中由用户建构及拓展的人际关系网络为互动广告的进一步发展增添了无限动力。在此基础上，提出社会化媒体互动广告的实现形式包括：植入式广告的隐蔽互动、用户自制的推拉互动、线上活动的合作互动、SoLoMo的整合互动以及公共主页的好感互动。并依此分析了社会化媒体的互动广告传播的优势，认为社会化媒体中的互动广告传播以其创意的、优质的和富有体验性的互动使得广告传播更为有效。笔者试图通过对社会化媒体中互动广告的特性、传播模式与优势进行分析研究，并在此基础上对如何优化社会化媒体的互动广告策略进行探讨，以期能对今后的有关研究起到些许借鉴作用。
【作者】陈思勰；
【导师】王军元；王静；
【作者基本信息】苏州大学，传播学，2014，硕士
【关键词】互动广告；社会化媒体；传播；

【参考文献】
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